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by Moda Domani Institute

Quel est le rapport de la Génération Z au luxe, à la mode et à la beauté ?

Chères Lectrices, Chers Lecteurs,

Malgré les quelques années séparant la génération Y de la génération Z (née après 1995), cette dernière diffère profondément de son aînée. Google et l’agence de prospective NellyRodi ont tous deux tenté de dresser le portrait-robot de cette nouvelle génération que les marques rêvent de séduire. Plus particulièrement, l’étude s’est attelée à mettre en relief le rapport qu’entretient cette génération avec le luxe, la mode et la beauté.

  • Le profil de la Gén-Z

Comme le rappelait Aude Gaudon, Directrice Branding chez Google, la Génération Z est la seule génération à être née avec le digital. Dès lors, l’étude menée par Google et NellyRodi marque la Génération Z de deux traits majeurs : la disruption technologique d’une part et la situation de crise permanente d’autre part.

Les réseaux sociaux, l’économie collaborative et la globalisation culturelle, au cœur de la disruption technologique, marquent le quotidien de cette génération.

D’autre part, les attentats depuis le 11 Septembre 2001 à ceux d’aujourd’hui, ajoutés aux scandales financiers et aux dangers climatiques pèsent durablement sur cette jeune génération.

NellyRodi et Google ont ainsi décrit l’identité de la Gen-Z à travers 7 valeurs :

Now : la culture de l’instantanéité est de mise. Cette génération vive et rapide est de plus en plus dure à capter pour les marques.

Care : les Gén-Z se sentent responsables et engagés dans les crises de leur temps, ce qui se ressent notamment dans leur consommation (cf. « Consom’acteur.).

Clan : cette génération est davantage marquée par un besoin communautaire, d’identification, moins marquée par l’individualisme de la Génération Y.

Work : les Gén-Z sont entrepreneurs et sérieux. Huit américains sur dix souhaitent être leur propre patron !

Show : cette génération est passée maître dans l’art du personal branding, en maîtrisant du bout du doigt leur image.

Trans : les Gén-Z n’ont que faire des frontières culturelles et se refusent à s’enfermer dans une identité intangible.

Niche : cette génération est à la fois singulière et alternative. En refusant une identité unique, la Gén-Z s’approprie un melting pot de cultures.

  • Les Gén-Z et le luxe

« Le luxe c’est l’exceptionnel » résument NellyRodi et Google. En ce sens, les Gén-Z donnent la priorité à l’expérience par rapport à la possession. Un valeur qui est d’autant vérifiée puisque les G&n-Z associent le luxe au voyage ! Un luxe qui serait toujours aussi difficile à se payer pour 1 jeune sur 3.

D’autre part, 85% de la Gén-Z ne considère pas le luxe comme une fin en soi. L’ostention, le « luxe de papa » sont désuets. Les objets statutaires et symboliques (montres, bijoux) et les objets technologiques sont les nouveaux désirs de luxe de cette génération. Enfin, quelle marque de luxe fait naturellement rêver cette génération ? Aucune à vrai dire. Chez les femmes, Chanel est la maison qui revient le plus, citée à la fois en France, aux États-Unis et au Japon. Pays par pays, Dior et Christian Louboutin attirent la préférence des françaises, Michael Kors et Louis Vuitton plaisent aux américaines tandis que les japonaises raffolent également d’Hermès et Tiffany. Chez les hommes, les réponses varient : Dior, Rolex et Apple en France, Rolex, Gucci et Ferrari aux États-Unis, et Chanel, Hermès et Louis Vuitton au Japon.

  • Les Gén-Z et la mode

Le Fast-Fashion est de mise pour cette génération. Zara, H&M, Forever 2, American Eagle et Uniglo séduisent les femmes. Chez les hommes, Nike, Zara, Ralph Lauren, Ungiglo ou même Beams envahissent leurs placards.

Chez cette génération, trois attentes principales sont exprimées vis-à-vis de la mode : la personnalisaton (1 individu sur 4 en France et aux US), le social shopping (40% au Japon) et l’éthique, très important au Japon et en France.

  • La Gén-Z et la beauté

Entre la France, les Etats-Unis et le Japon, le rapport à la beauté est très différencié. Le maquillage nude (63% des français) et le no make up (1/4 des français et américains) contrastent avec le besoin de sophistication des Japonais, qui sont 25% à prôner l’accumulation de produits. En France et aux Etats-Unis, le prix est le premier critère d’achat de maquillage et les recommandations en lignes séduisent davantage les Japonais (22%) et Américains (22%) que les Français (17%). Pour ce qui est des marques préférées de cosmétique en France, L’Oréal, Kiko et Yves Rocher inondent les tiroirs des Françaises tandis que L’Oréal, Nivea et Dior charment davantage la gente masculine de cette nouvelle génération.


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